高校生の為の新聞ハイスクールタイムス（High School TImes）のオンライン版

【「所有」から「利用」へ、変わる消費者意識】
　サブスクリプション（サブスク）といえば、動画配信の「ネットフリックス」や音楽配信の「スポティファイ」「アップルミュージック」など、定額制のデジタルコンテンツサービスとして馴染みのある人も多いのではないでしょうか。サブスクは、デジタルコンテンツ以外にもさまざまな分野で導入されており、多くの企業がビジネスチャンスとして受け止めています。サービスとして、ビジネスとして、サブスクが私たちにどんな影響を与えるのかを考えてみました。

【消費者と企業にとって魅力あるビジネスモデル】
- 消費者志向にマッチしたサブスク -
　サブスクとは、消費者が商品やサービスごとにお金を支払うのではなく、それらを一定期間利用できる「権利」に対して定額の月額料金を支払うビジネスモデルです。近年、音楽や動画などのエンターテインメント、新聞や雑誌などのメディア、ファッション、外食、家電、自動車など、さまざまな分野にサブスク型のビジネスが導入され注目されています。
　サブスク型のビジネスが急増している背景には、消費者の志向が「所有」から「利用」へと変化したことが最大の要因だと考えられています。これまでの消費者意識は、商品を「購入・所有」することを前提としていました。ミレニアム世代以降の若者を中心に、この意識が変わり、「利用」するだけで十分だと考え、「所有」することに価値を感じなくなってきています。
　もう一つの要因として挙げられるのが、IOT（Internet of Things：モノのインターネット）の進展です。あらゆるモノがインターネットとつながったことで、企業は消費者の利用状況やニーズを細かく把握できるようになりました。結果、収集したデータをもとに、企業側で消費者のこれまでの行動や経験を踏まえて、商品をピックアップして推薦することができるようになりました。消費者はサブスク型のサービスを利用することで、膨大な情報の中から商品を選んだり、比較検討したりする手間がなくなり、企業が顧客分析をもとにすすめる商品を利用できるという付加価値や期待感を得られるようになりました。
　さらにサブスク型のサービスでは、購入するための高額出費が不要なうえ、定額でいくつもの商品を試すことができます。企業が商品ラインナップや提供するサービスを定期的にアップデートするので、常に新しいものに触れることができるのも、消費者にとって大きな魅力です。

- 企業にとっても魅力的なサブスク -
　従来の売り切り型のビジネスから、サブスク型のビジネスに転換することは、企業にとってもメリットがあります。継続課金になることで、安定して収益を確保できるようになるからです。従来のビジネスモデルでは、新商品を開発し、広告・宣伝費をかけて販売するものの、商品の売れ行きが芳しくなければ業績が落ち込みました。サブスク化することによって、このようなリスクが減り、長期的な財政基盤の確保ができるようになりました。他にも定額制になることで、新規の導入障壁が下げられることや、継続的に利用者のデータを得られるなど企業にとって利点です。

- リース、レンタルとサブスクとの違い -
　「所有せずに利用する」ビジネスモデルは、サブスク以外にもリース、レンタル、シェアなどがあります。「リース」は、半年から数十年といった長期にわたり、リース会社と契約して対象物件を借りるビジネスモデルです。「レンタル」は、対象商品の中から選んだものを借りるビジネスモデルで、リースよりも短期間での利用が中心になります。「シェア」は、モノやサービスを共有して利用するビジネスモデルになりますが、必ずしも定額とは限りません。
　サブスクであっても、リース、レンタル、シェアであっても、所有権は企業にあり企業側には継続的に収益が得られます。なかでも多くの企業がサブスクに魅力を感じるのは、サブスクがレンタルやシェアよりも収益の見通しが立ちやすいからです。レンタルやシェアは、基本的に利用した量に応じて料金が決まるため、たくさん利用した月とそうでない月では売上に差が出てしまいます。収益が安定しないという意味では、売り切り型のビジネスと大きな違いはありません。

- サブスクへの転換は企業の根幹を変える -
　企業にとって、サブスクにビジネスモデルを転換することは、たとえ扱う商品が変わらなくても大きな転換になります。販売するものが「商品」から「体験」になり、「ヒット商品の開発」よりも「顧客との関係強化」が重要になるからです。
　サブスク型のビジネスでは、ライフタイムバリュー（顧客生涯価値）という、一人の利用者がサービスの契約から解約までの期間に、どれだけ収益をもたらすかを示す業績評価指標を重視します。ライフタイムバリューを上げるためには、チャーンレート（解約率）を低く抑える必要があります。利用者にチャーン（解約）されないためには、料金プランを複数用意したり、サービスをしばらく使わない利用者のために休止プランを用意したり、利用者の立場に立った施策を継続的に打ち続けることが重要になります。企業は、単に良い商品を作ったり提供したりすればいいのではなく、サービスとして多角的に顧客を満足させることが求められます。そのため、ビジネスに対する発想を根本から変える必要があります。

【テクノロジーによって進化したサブスク】
- 古くからあるビジネスモデル -
　サブスクの急増によって、新しいビジネスモデルが誕生したとみられています。しかし、「サブスクリプション」は、もともと「予約購読」「定期購読」といった意味で使われていた言葉で、古くからビジネスモデルとして存在していました。新聞や雑誌の定期購読、賃貸住宅や公共料金、電車の定期券などがこれに当たります。昨今のサブスクと区別するために、これら古くからあるサブスクを「レガシー・サブスク」と呼ぶことがあります。

- サブスクブームを生んだ２つの企業 -
　現在のサブスクブームの火付け役は、「ネットフリックス」と「セールスフォース・ドットコム」というオンラインビジネスを展開する企業だといわれています。どちらも１９９９年にサブスクを開始しており、クラウド型の配信サービスをサブスクで提供しているという共通点があります。クラウドというのは、グーグルの前会長であるエリック・シュミットが生み出した言葉で、インターネットを介してコンテンツやソフトウェアなどを利用できることを意味します。
　ネットフリックスは、元々郵送によるDVDのレンタルサービスを行っていた企業でした。その後、クラウドを使ったストリーミング配信によるサブスク型のビジネスモデルに転換し、業界に定額制による映画見放題サービスを持ち込みました。また、ネットフリックスは、視聴履歴などから利用者の嗜好に合う映画を紹介する、レコメンドサービスをはじめたことでも有名です。ネットフリックスは、これらのサービスが支持され、今では世界最大の定額制動画配信事業者となっています。
　セールスフォース・ドットコムは、企業向けにクラウドを使った顧客関係管理（ＣＲＭ）のソフトウェアサービスを提供する企業で、ソフトウェア業界にサブスクを導入した先駆者です。セールスフォース・ドットコムのソフトウェアは、利用者ごとにカスタマイズができるため、利用者は必要な機能のみに料金を支払うことができます。また、クラウドで常時ソフトウェアがアップデートされるため、常に最新版を使用できます。セールスフォース・ドットコムは、このビジネスモデルを確立したことにより、ＣＲＭ市場で、長年世界トップのシェアを獲得しています。

- ３段階に区分されるサブスクのレベル -
　「レガシー・サブスク」からはじまったサブスクは、その後、「サブスク1.0」、「サブスク2.0」、「サブスク3.0」と３つの段階を経て進化しているといわれています。
　「サブスク1.0」は、「レガシー・サブスク」に近いサービスで、定額制ではあるものの分割払いで購入している状況に近く、商品やサービスのアップデートがなく、自由に交換することもできません。「サブスク2.0」は、商品やコンテンツが頻繁にアップデートされ、自由に交換ができるほか、有料会員向けのサービスも提供されます。「サブスク3.0」になると、さらにAIなどのテクノロジーを駆使して、顧客が欲しいものを先取りして伝えるサービスも展開し、利便性を突き詰めています。先ほど取り上げたネットフリックスは、この「サブスク3.0」に位置します。日本企業のサブスクは、高級ブランドバックのレンタルサービスを展開する「ラクサス」などの一部例外はあるものの、「サブスク1.0」段階のものが多いといわれています。

- さらにサブスクが広がる社会を前に -
　今後、日本では少子高齢化や格差社会がさらに進み、本当に必要なもののみを「所有」し、他は「利用」に留めることで出費を抑える人がさらに増えると予想されます。AIやIOTの進化、次世代移動通信システム「５Ｇ」の整備が、この傾向をさらに加速させるとも考えられます。
　あらゆるシーンでサブスクを利用できる社会は、便利でコストパフォーマンスに優れますが、情報収集や比較検討する機会が減り、自分の意志で商品やサービスを探し、選択する能力が衰えるのではないかと思われます。私たちは、今後さらに増大するだろうサブスクと、賢く付き合う術を身につける必要があるのかもしれません。